MTVIVA: Ohne Musik mehr Zuschauer

MTV-Chefin Mühlemann sieht sich durch die steigenden Zuschauerzahlen in ihrer Programmpolitik bestätigt.

Berlin (joga) - Die Sender der MTV-Familie haben ihren Marktanteil in der ersten Hälfte des Jahres 2005 deutlich gesteigert. So stieg der Marktanteil von MTV in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen im ersten Halbjahr um acht Prozent, der von Viva um zwölf Prozent, Viva Plus konnte um sechs Prozent zulegen. Unverändert blieben lediglich die Zahlen von MTV2 Pop. Senderchefin Catherine Mühlemann führt diese Zuwächse direkt auf die neu ausgerichteten Programme zurück, die sich zugunsten massenwirksamer Themen vom reinen 'Musikfernsehen' verabschieden.

Als ein weiteres neues Format wird MTV demnächst auch eine sogenannte Telenovela senden. "Rebelde Way" heißt die Seifenoper mit Verfallsdatum, in der es um vier talentierte Schauspielschüler geht. 139 Episoden der ersten Staffel habe der 'Musiksender' erworben, berichtet das Branchenblatt Musikwoche.

"Wir freuen uns sehr darüber, schon jetzt so eindeutig positive Resultate unserer Strategie verzeichnen zu können", erklärte Mühlemann heute in einer Pressemitteilung und wagte auch gleich einen zuversichtlichen Ausblick in die Zukunft: "Dieser Trend wird sich in den Sommermonaten mit den neu startenden Programmen wie der Karaoke Show 'Shibuya', der Hip Hop Reality Doku 'Unser Block' und einer Dating Show noch verstärken. Diese sind ideal auf die Zielgruppe zugeschnitten und wir erwarten, noch weitere Zuwächse im Musikfernsehmarkt verzeichnen zu können."

So bitter wie die Beschneidung der anspruchsvolleren Formate für den Musikfreund, so verständlich ist die Freude in der Chefetage von MTV Networks. Doch noch ist keineswegs sicher, ob sich die neue Strategie auch langfristig auszahlt. Denn die Rentabilität eines TV-Senders hängt nicht allein von der Zahl seiner Zuschauer ab, sondern auch von seinem Ansehen als Marke.

Um so mehr sich die Zuschauer mit ihrem Sender identifizieren, desto höher steigen die Preise für die Werbeplätze. In dieser Hinsicht hatten die Musiksender in der Vergangenheit eine Sonderstellung - viele Jugendliche fanden MTV und zeitweilig auch VIVA einfach 'cool'. Ob das auch noch so bleibt, wenn MTVIVA immer deutlicher sich zwischen dem ARD-Vorabendprogramm und Kuschelsender SAT1 positionieren, sei dahin gestellt.